Как написать хороший заголовок для новости

Заголовок как первое, что видит читатель

Текст готов, факты проверены, осталось придумать заголовок, и именно здесь многие застревают. Это понятно: в ленте или в выдаче поиска читатель сначала видит только его.

По рекомендациям Университета Аалто, заголовок коротко и интересно передаёт главную мысль материала и подсказывает, зачем читать дальше [1]. Дальше в статье разберём, как этого добиться и где легко ошибиться.

Что должен делать хороший заголовок новости

Хороший заголовок прямо излагает главную новость и даёт причину читать дальше. Так формулируют задачу Колумбийский университет и Университет Аалто [3] [1].

Заголовок должен быть законченной мыслью, а не набором слов. Гид Хьюстонского университета (Downtown) советует строить его вокруг подлежащего и действующего глагола [2].

Ещё одна деталь: заголовку не нужно пересказывать всё. По совету Аалто, текст не должен дословно повторять заголовок и подзаголовок, у каждого своя работа [1].

Как сделать заголовок коротким и ясным

Ясный заголовок называет конкретного героя и конкретное событие. Колледж Сент-Питерсберг советует избегать местонимений без пояснения, лишних повторов и остроумия без цели [4].

Принципы цифрового контента Army.mil звучат похоже: ясность, релевантность, краткость и ограниченное использование сокращений [7]. Это правила конкретной организации, но логика у них общая.

Сколько слов должно быть в заголовке?

Единого числа нет. Руководство Колледжа Сент-Питерсберг называет ориентир в 5–10 слов, но это его внутренний стандарт [4]. Универсальной длины, гарантирующей успех, источники не подтверждают.

Почему выбирают активный залог и настоящее время

В английских редакциях активный залог и настоящее время стали привычным приёмом. Об этом говорят рекомендации Аалто, Хьюстонского университета и Мичиганского государственного университета [1] [2] [5].

Мичиганский университет называет типичной схему «подлежащее + сказуемое» или «подлежащее + сказуемое + дополнение» с короткими глаголами [5].

Здесь есть важная оговорка. Это редакционная практика английского языка, а не правило для русских заголовков. Для русского текста её стоит брать как приём: попробуйте поставить действующее лицо и действие на первое место и посмотрите, стало ли яснее. Правила про регистр предложения и конструкцию с «to» относятся только к английскому [2].

Как сверить заголовок с текстом материала

Заголовок должен быть точен не только в фактах, но и в том, что он подразумевает. Это требование Колумбийского университета, и оно же ловит самые частые ошибки [3].

Практическая проверка занимает минуту. Перечитайте заголовок, потом первые абзацы и спросите себя, нашёл бы читатель в тексте всё, что ему пообещали. Это редакторский приём, собранный из принципов источников.

Есть и данные в пользу такого подхода. В двух онлайн-экспериментах (N=629 и N=1 674) лучшее восприятие и понимание показало сочетание точного заголовка и полного текста [6]. Участниками были взрослые американцы, так что переносить вывод на всех читателей нельзя.

Как заинтересовать читателя и не скатиться в кликбейт

Интерес рождается из конкретики, а не из обещаний. Колумбийский университет советует ставить точность выше остроумия и игры слов [3].

Граница проходит там, где заголовок начинает обещать больше, чем даёт текст. Источники прямо предупреждают, что заголовок не должен выходить за пределы фактов и смысла материала [3] [6].

Стоит ли тогда вообще стремиться к «цепляющим» приёмам? Универсальных формул роста кликов в проверенных источниках нет, поэтому надёжнее опираться на точность и конкретность. Короткий заголовок не обязательно сработает лучше, а интрига не всегда помогает.

Как вписать ключевые слова для поиска

Ключевое слово должно звучать естественно: его поймут и читатель, и поисковая система. Мичиганский университет советует включать такие слова, но не перегружать ими заголовок [5].

Проверка простая. Прочитайте заголовок вслух: если фраза звучит как набор запросов, а не как предложение, ключевых слов слишком много. Назовите главного героя и событие обычными словами, и поиск, скорее всего, будет доволен так же, как читатель.

Сравнение: слабый и сильный заголовок

Разница обычно видна по трём признакам: ясность, соответствие тексту и конкретика. Примеры ниже придуманы для иллюстрации и не взяты из реальных публикаций.

Признак	Слабый заголовок	Сильный заголовок
Пример	Это решение изменит всё	Город закроет центр для машин на выходные
Ясность	Непонятно, о чём речь	Ясно, кто и что делает
Соответствие тексту	Обещает больше, чем в материале	Совпадает с главным фактом текста
Конкретика	Местоимение без пояснения	Названы действующее лицо и действие

Финальная проверка перед публикацией

Заголовок нельзя считать готовым после первого черновика. Колумбийский и Мичиганский университеты советуют вернуться к нему и перепроверить факты, формулировку и читаемость [3] [5].

Вот короткий чек-лист, собранный из принципов источников:

• Заголовок точен по фактам и по подразумеваемому смыслу.
• Он ясен и понятен обычному читателю.
• Он совпадает с первыми абзацами текста.
• В нём нет двойного толкования и опечаток.
• Ключевые слова звучат естественно, без перегрузки.

Частые вопросы

Нужно ли вмещать в заголовок всё содержание?

Нет. Заголовок передаёт главную мысль, а подробности остаются в тексте [1].

Зачем нужны активный залог и настоящее время?

Это приём английских редакций: действие становится понятнее и короче. Для русского языка это не правило, а возможный способ упростить фразу.

Как заинтересовать читателя без преувеличений?

Опирайтесь на конкретный факт из текста. Заголовок не должен обещать больше, чем даёт материал [3].

Как учесть поиск?

Добавьте ключевые слова, понятные и людям, и поисковикам, но не перегружайте заголовок [5].

Итоги и следующий шаг

Хороший новостной заголовок точен, ясен и честен по отношению к тексту. Остроумие и интрига вторичны, а универсальной формулы успеха источники не подтверждают.

Сегодня возьмите свой последний заголовок и прогоните его по чек-листу выше. Если хотя бы один пункт не прошёл, перепишите фразу.

Присоединяйтесь к нашему сообществу